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腾讯栾娜:解读保持数字广告核心竞争力的“三要素

来源:八达娱乐 | 时间:2018-11-20

  科技发展迅猛,数字广告如何保持强劲生命力?腾讯网络媒体事业群副总裁、销售总经理栾娜女士在第十四届中国广告论坛与行业领军人物分享自己对于数字广告的最新理念:营销人需要关注人、商业、社会三大核心,即关注人的感受,聚焦如何为客户创造商业价值,并打造有人文关怀,有社会温度的营销。

  注重人的感受,以兴趣、爱好为纽带的圈层文化极具商业价值。市场研究表明,二次元、应援、电音等年轻人聚集的圈层拥有千万级核心用户,亿级泛用户,并不断地增长。同时,圈层还呈现出超越其本身,影响并扩散至主流文化的趋势。由各宏观圈层细分出更多的子圈层,在拉动粉丝经济的同时,通过“社交分享”,能够实现更大的影响力。

  栾娜以腾讯视频偶像养成类节目《明日之子》为例:节目倡导对圈层偶像崇拜的正能量表现。通过不同性格、背景、次元的“人物”积极的态度面对挑战作为宗旨。王老吉与《明日之子》进行深度合作,尊重消费者对不同圈层、偶像的崇拜。3亿王老吉《明日之子》定制罐,开瓶扫码,可以为自己喜爱的偶像投票。合作通过“一瓶一码”获得产品销售信息,直接证明数字广告对产品销量带来的显著提升作用。

  伴随着营销领域对IP商业变现的不断尝试,IP在终端零售已显现出极强的“带客能力”,有效激发内容与渠道融合。腾讯通过渠道授权模式,进一步激活IP多种转化方式,促成消费闭环的正循环。

  人气IP《全职高手》与麦当劳合作引爆粉丝狂潮。麦当劳《全职高手》主题店面风格与动漫剧情保持高度一致,店内IP定制限量版麦乐卡首周销量翻倍,粉丝排队2小时只为进店消费并拍照留念。IP不仅是流量入口,更能成为零售行业的新“引擎”。栾娜表示,IP能够通过电商转化、社交转化、零售转化等方式,直接拉动销售。

  在社交引爆传播的大环境下,社会性话题更能引发情感共鸣,激发更广范围的社交讨论,引发受众自主传播。这也是广告营销社会价值的体现,在为品牌“架设”与消费者情感链接的同时,也向社会传递正能量。

  腾讯与百威合作《请做我的圈内人》项目,通过情感话题引爆,打造社交新体验的成功案例。在家庭团聚的传统节日春节,腾讯精准挖掘年轻人“渴望被理解”的情感诉求,携手百威,借助社交广告、新闻事件与深度访谈等形式,针对年轻人朋友圈屏蔽父母的话题展开讨论,号召年轻人打开朋友圈,促进子女与父母间的理解。第三方数据显示,通过本次合作,百威的品牌度和美誉度提升显著。

  栾娜表示:拥有如此蓬勃生命力的数字营销行业是不应该野蛮生长的,价值观与责任非常重要。我们希望向阳而生,尊重人、商业、社会,希望通过媒体平台帮助品牌创造价值,做有人文精神的营销。

  通过腾讯生态数据贯通,为品牌提供精准洞察与追踪,实现数据共通。以社交流量与IP流量赋能营销,与消费者建立深度共鸣,实现全景共鸣。打造消费闭环,覆盖消费体验完整路径,构建全链共赢的营销体系,为品牌全面赋能。

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